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华夏酒报:高端洋酒品牌的中国式营销

2012-01-18 14:01:25 来源:华夏酒报 我要评论(0)
内容摘要:  目前,世界上主要的洋酒集团都已进入中国市场,而且都是以全产品线的方式进入。因此,洋酒商跟终端销售渠道的谈判力也会具有规模效应;而...

 目前,世界上主要的洋酒集团都已进入中国市场,而且都是以全产品线的方式进入。因此,洋酒商跟终端销售渠道的谈判力也会具有规模效应;而从消费者角度看,这些多元化的产品和品牌也满足了他们的多种消费需求。

     但是,高端洋酒品牌仍然面临以下挑战:

     首先,中国特色的饮酒习惯需要改变。啤酒是大众化快速消费品,主流地位难以撼动;白酒历史悠久,文化源远流长,也占据着重要地位;葡萄酒文化近年来逐渐盛行;而在高端洋酒领域,中国消费者虽然已经喝了十多年的威士忌、干邑等,但要想在中国开拓出属于自己的消费市场,必须找准定位,从改变消费者饮酒习惯的角度发力。

     其次,渠道的多元化发展面临障碍。在中国,消费者在酒吧、夜场等地方喝掉的酒远小于在餐饮渠道消费的酒,但餐饮渠道长期被啤酒、白酒、葡萄酒占据,很多洋酒品类只能在酒吧、KTV或者商超渠道占据一隅。除葡萄酒外,大部分洋酒还没有形成家庭饮用的趋势。

     第三,洋酒品牌在整个价值链上的发展不太健康。从销售终端看,酒吧开开关关的现象比较普遍,一部分从业人员的素质不高,对商业规则并不是很遵守;酒商在终端的投入代价也水涨船高;大型经销商和分销商对渠道的掌控力会对酒商产生制约;在产业链上游,受利益驱使假酒泛滥,市场管控存在很大问题。

     从挑战中寻找发展机遇,是洋酒日后需要努力的方向。以法国灰雁为例,作为全球最大的私营烈酒公司百加得旗下的高端洋酒品牌,引领高端洋酒风尚,探索渠道多元化发展,是未来发展的重点。中国年轻一代的高收入人群接受新鲜事物的能力非常强,这就为高端洋酒在中国的发展带来契机。

     那么,如何做好品牌营销呢?

     要树立“品牌信仰”。以法国灰雁为例,它的品牌信仰是“让内涵闪耀”,消费目标人群是那些渴望非凡、追求新风尚的人士。不再拘泥于年龄性别等范畴,而是寻求品牌信仰的契合。这就需要品牌管理者更深入地了解目标人群,进而选择有针对性的营销平台以及营销方式。

     未来是“三屏融合”的时代,社会化媒体以及移动互联网的利用也成为必然趋势。意见领袖产生的口碑影响力不容忽视。微博等新媒介形式的迅速蔓延,让“自媒体”成为洋酒品牌需要积极面对的课题。当然,这并不代表社会化媒体带来的全是机遇。它还具有碎片化、草根性、影响力不可控的特点。这些不可控性因素是品牌营销者必须要有预判能力并及时规避的。

     品牌必须具有市场前瞻性,去敏锐地预判并引导时尚前沿的动态。这些东西是很难通过简单的消费者调研来获知,不要指望消费者能直接告诉我们未来的趋势是什么。未来的趋势是由品牌所引导的,只有前瞻性的品牌,才能走在别人前面。

     很多营销人对于“差异化营销”的理解存在误区,它并不是简单地指品牌所做的事情和别人不一样,而是即使做同样的事,也要做出不一样的特质。这就关系到我们是否勇于坚持品牌精神。就像人与人之间的相互吸引一样,只有具有强大“人格魅力”的品牌才能吸引消费者。
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关键字: 华夏 高端 洋酒

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