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易传媒行业营销胡斌蔚:电视加互联网远超传统媒体

2012-04-12 15:18:36 来源:艾瑞网 我要评论(0)
内容摘要: 2011年11月18日,艾瑞咨询集团在上海浦东嘉里大酒店举行第六届年度高峰会议,本届年会设置 新经济和电子商务两大主题会场,从网民的角度去...

2011年11月18日,艾瑞咨询集团在上海浦东嘉里大酒店举行第六届年度高峰会议,本届年会设置“ 新经济”和“电子商务”两大主题会场,从网民的角度去深入探究电商的运营、整合营销的发展、营销技术的创新等多个方面网络经济所面临的机遇与挑战。

  互联网经济的高速发展引发了业界诸多思考,回顾2011,如何解读电子商务发展趋势?传统企业电商之路如何破局而出?电子商务投融资的泡沫与估值?海外投资者如何看待中国互联网经济?如何解读移动互联网的热点趋势“SoLoMo & 移动商务”?新媒体时代整合营销的挑战与机遇又是什么?以上行业热点问题都会在上海第六届艾瑞年度高峰会议现场由参会嘉宾予以解答、并和广大业内来宾共同分享和讨论。

  以下是艾瑞网与易传媒行业营销策总经理胡斌蔚就“电视加互联网远超传统媒体”这个话题探讨的访谈实录:

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主持人:各位网友大家好,这里是2011上海第六届艾瑞年度高峰会议现场,我们今天非常荣幸请到了易传媒行业营销策划总经理胡斌蔚女士和我们分享一些跨界营销这方面的话题。首先有请胡女士和我们艾瑞网的网友打声招呼。

  胡斌蔚:大家好。

  主持人:胡总您好,我们知道现在更多的大家去谈这样一个单一的媒体营销,您今天演讲的话题就是跨媒体的营销,能否帮我们简单介绍一下您这个跨媒体是跨哪两个领域?

  胡斌蔚:其实所谓跨媒体营销,其实已经不是一个新鲜的话题了。那他其实是一直以来大家都在谈论的,都在探讨的,是怎样的一个跨法才能达到一个最佳的广告投放效果。其实正好蛮巧的是正如英国的一个营销机构,他的调研显示是说,当电视,因为电视毕竟是主流媒体,当电视和传统平面媒体相结合的时候,整体广告影响力基本上提升了差不多1.5倍,当电视跟广播配合在一起投放的时候,整体广播影响力提高了2倍,当电视和互联网整合在一起,整体的弧度非常大,提升比例差不多是2.5倍。结论就是电视加上互联网,其实已经远远超越了电视加上一些传统媒体。

  其实也就是说,电视加互联网是一种趋势,

  主持人:电视加上互联网或者这种搭配组合能促进这样一个效果的最大化?如何去找到这样的一个契合点推进这样一个活动?

  胡斌蔚:我们易传媒有一套自己的人群分析系统,通过这个分析系统,我们可以非常清楚的了解到,就是目标受众的一个覆盖率,并且是在整体策划和执行以及最终投放结果的时候,都是连贯性的一个跟踪。

  我这边举一个案例,其实我们拥有很多优秀的案例,其中一个是高洁丝,高洁丝其实是一个女性的卫生巾品牌,之所以当时投放到网络,就是电视加上互联网,由于预算有限,希望在有限预算下可以最大化的一个GRP,最大化整体的覆盖和频次。当时我们就是依托了我们的人群分析系统,我们去看,在他的目标受众里面19岁到30岁的那群女性,在互联网平均的一个目标人群覆盖率来说基本上是差不多是21%,而如果纯粹用女性网络去覆盖差不多是30%,有了这套人群分析系统以后,我们可以从首先媒体内容上加以选择,并且我们有44类的人群行为定向,我们加上这个行为定向以后,整体的一个人群覆盖的一个率基本上是提升到了35%。也就是说,人群覆盖率越高,获得的GRP越高,效果更好。

  主持人:我们怎么样具体的考核这样的一个具体的案例?有没有具体哪些指标?

  胡斌蔚:这个问题非常好,是这样的,刚刚说的只是策划阶段。其实一套好的衡量工具不单单是策划阶段,还有落实到他的执行阶段和最终的一个评估阶段。其实在执行阶段我们还是依据我们的人群分析系统,然后我们去看这个目标受众的一个覆盖率,然后这个覆盖率是在执行中我们分不同的纬度,好比地域、媒体、时间,在这里面我们发现了一个比较有趣的现象,我举一个例子,投放中我们会发现,同样19—30岁的女性,她在一线城市和在二三线城市文化是不同的,一线城市的目标受众的活跃点就是他的一个覆盖率比较高的点是集中在晚上7—11点,并且集中的都是一些综合类的媒体,可能是时尚、视频、娱乐等等,而特别是三线城市,晚上并不活跃,但是活跃点是在下午1—3点,而且就是定位在视频网络。所以这个人群系统可以让我们实时去观看哪个时间段,哪个媒体,哪个地域,整体的覆盖率是最高,我们根据覆盖率的高和低调整我们整体的一个媒体策略。从而达到效果的一个最大化。

  主持人:我们不是把具体的这些媒体给区分开,而是按照人群定位去具体,什么样的一个媒体会比较高,我们这样去执行。能否介绍一下是什么样一些企业,会比较去适合做这样的一个跨界或者叫跨媒体的整合的营销?

  胡斌蔚:应该说,其实目前大部分做品牌的企业都需要。因为做品牌的企业现在面临的很大一个挑战就是电视不断的持续在涨价,而且弧度非常大。所以怎么样在相同的预算下去争取原先的GRP,或者争取更多的GRP,这个时候他们就要用到电视加上互联网,就像我刚刚举的例子来说,这是会远远超越电视加上其他的传统媒体。

  主持人:您更多的是说把电视放在前面,是否将来会有一种,我们叫互联网加电视?

  胡斌蔚:当然,非常有可能。

  主持人:您认为将来会大概是什么样的一个时间会有这样的一个翻转?

  胡斌蔚:比较积极一点,我觉得未来3年内吧。

  主持人:能否帮我们介绍一下,整个您认为这样的一个跨界营销,未来会是什么样的一个状况,帮我们描绘一下这样的一个蓝图应该是什么样子的?

  胡斌蔚:我觉得整体的跨界营销肯定是会不断的是被探索,那目前是互联网加上电视,我觉得未来我觉得应该是,不能说是未来,其实现在已经是三屏的整合了。也就是说我们的互联网、手机加上我们的电视。

  主持人:这种跨界不是把各方面去割裂开,而是说我们根据定义这些人群,这些人群也许定位是在电视这个媒体,也许会是定义在网络这样的一个媒体,或者说是定义在互联网这样一个媒体,然后是根据人群去找到适合自己的媒体,然后进行这样的一个投放,我觉得这个方面好像似乎是需要这样的一个人才或者是比较稀缺,您认为去这样件事情的人应该具备什么素质?

  胡斌蔚:你刚才讲到的就是我们公司一直在做的,我们公司本身就是整合差不多400多家媒体,我们做的可能是和常规媒体投放不一样,我们是把媒体整合好以后用技术把他们全部打通。并且在上面去跟踪人,去洞察人,去根据人的行为,也就是说,我们会针对人去投放广告,而不是通过媒体,有可能今天你上新浪和我上新浪看到的广告是不一样的。

  主持人:好,谢谢胡总接受我们艾瑞网的采访,也希望这种跨界的营销能给更多的企业带来这样一个好处。

  胡斌蔚:好的,谢谢主持人谢谢大家! 

关键字: 易传媒

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