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公关营销是一件实惠的“过冬棉袄”

2012-05-19 17:20:41 来源:中国公关网 我要评论(0)
内容摘要:  美股疲软,欧债危机,2012年里投资、消费、外贸——拉动中国经济的三驾马车或将同时陷入泥潭,一场新的全球性市场恐慌正在蔓延。面对严峻...

 美股疲软,欧债危机,2012年里投资、消费、外贸——拉动中国经济的“三驾马车”或将同时陷入泥潭,一场新的全球性市场恐慌正在蔓延。面对严峻的市场环境,企业主们坐不住了,作为以外向型经济为主的华南地区企业更是如此。一方面,高失业率、主权债务危机困扰发达经济体,贸易保护横行,国际经济“二次探底”风险犹存,外需下滑;另一方面,中国2011年前三季度GDP增速从9.7%、9.5%到9.1%逐季回落,国内企业还面临原材料上涨、劳动力成本上升、人民币升值等压力……

  “公关营销”大势所趋

  踏入2012年,“冷”空气似乎已经在不断逼近。对“寒冬”的恐惧,让企业主们开始缩减运营成本、推广预算等,有的甚至有意识地裁员,一系列以“节流”为主旨的企业行为不约而同地酝酿并纳入计划。

  面对这种情况,一些企业的市场人员就开始慌张了。近日有位在家电企业负责市场推广的朋友私下向我表达了他的担心,“又没预算,又要效果,压力很大呀……”。

  其实,这种担心已经成为有一定代表性的现象。它就像没有好收成的人到了忽然降温的年关,既想和大家一样体面买件羽绒服御寒,又苦于为次年的开销发愁。这个时候,一件朴实的棉袄,也许就是一个很好的替代品,既能御寒,也不太失体面。

  那么,面对市场的“寒冬”,有没有一件这样的“棉袄”呢?

  答案是显然的,这件“棉袄”就是“公关营销”!

  何为“公关营销”? 简而言之,就是以公关手段为主,对特定目标人群,实施以营销为目的和诉求的沟通行为。“公关营销”包含了三个核心元素,即公关传播、细分沟通和营销诉求。它打破了公关和广告的界限,是多形式的整合传播;而且改变过往缺乏针对性的“泛众”化传播,增强营销目标的细分性为“分众”式传播,进而大大提升了传播的效果;营销诉求则是从内容上由叫卖式、强迫式的传播内容转变为情感化、互动化、体验化地承载隐性目的的传播,更加重视目标受众的实际体验和内心共鸣,真正实现对目标受众的心智占领。

  价值“着力点”及独特优势

  那么,如何应用并使其发挥出应有的营销价值呢?可以从媒体性、细分性、体验性、互动性和实效性展开来看。

  媒体变革推动传播变革,媒体的应用是“公关营销”的第一考虑要点。

  当然,媒体的变革,也具象地推动了传播手段、营销策略的变革。在社会化媒体加速成长的大背景下,媒体环境呈现由一种“二维”结构,即核心化的主流媒体,这些媒体多是国家级、省市级的党政类媒体,例如CCTV、人民日报、广州日报等;区域化的补充媒体,主要是行业性、垂直性,大众娱乐、消费、休闲类媒体,如金融时报、时尚、周末画报等,向一种“三维”结构转变。这第三“维”,正是社会化媒体聚合碎片的新兴力量。它的典型特征是“个体即媒体”。受此影响,原有诸多意义上的“媒体”变成了聚合平台。在这种平台的驱动下,无论你是明星还是草根,以BBS、博客、IM、视频、微博等口碑化、病毒化的传播效应,快速分享、扩散、渗透,对信息的正向传播、引导,反向干扰、破坏,都深刻影响着营销传播的规律与行为,过程和结果。企业营销也必须从两个方面去考虑、规划、实施、修正……

  媒体应用的着力点又是什么呢?

  事实上,媒体的变化不是孤立的,它和消费者选择的变化,以及企业需求的变化,是相互关联、彼此作用的。因此,媒体应用的着力点就体现在多维“细分”上。

  “公关营销”落实到“细分”,是对营销投入和产出的全新管理思维。以迪思服务的某信用卡品牌来说,其典型的传播,大量使用了IM群这种细分媒体,并且在操作中,细化到精准的群类别,取得了超出预期的营销效果。

  除了“细分”,体验则是“公关营销”不可或缺的要义之一,诸如试用式体验、娱乐式体验,以及与体育、游戏,包括伴随移动互联网发展所带来的丰富的APP等跨界体验,带来了越来越多样化,越来越趣味性的营销创新。这些创新,又借助社会化媒体传播,产生几何级的复制和交叉扩散,形成多层次的口碑累加效应。

  总的看来,各种体验的共同点,就在于它将品牌或者产品营销与消费者的互动性发掘出来,营造出品牌或产品的互动环境,而不是仅仅停留在简单的功能或利益之上,更多的是提供给了消费者一种生活方式的归属和情感共鸣。

  媒体细分与体验互动的有效结合,使“公关营销”的评估方式也发生了根本性的转变。它既能体现公关方式的传播评估,又能结合广告方式的ROI衡量,更全面、更实效考量的KPI体系,为“公关营销”带来更广阔的创新空间。

  不仅如此,“公关营销”还具有以新闻传播为载体、注重意见领袖的影响、强调体验和互动、操作方式更灵活、具备舆论管理的职能等五大独特优势。

  这五大优势,对那些还停留在单纯依赖广告,甚至徘徊在品牌建设大门之外的企业来说, 其作用,可以着眼于几个层面:

  首先是树立认知度,“公关营销”的媒体性、细分性可以充分实现与目标受众进行有效沟通、建立、管理、修正、提升受众认知;其次是提升美誉度,“公关营销”的媒体性、体验性、互动性可以更加深入、全面地传播、优化企业、品牌、产品的形象;再者是促进销售力,在品牌选择对购买决策起到越来越重要作用的消费环境下,认知度和美誉度对销售力的价值,已经深刻地改变了若干年前还盛行的“渠道为王”理念;第四是建立“安全墙”,“公关营销”的舆论管理职能,尤其是不再游离,而是和营销紧密结合的情况下,可以充分地帮助企业、品牌、产品,预防、降低、化解声誉风险;第五是实现集约化,“公关营销”更全面考量的KPI体系,推动营销本身创新的同时,也为营销运营成本的节约和效率的提高,带来更大的空间。

  丰富、多样的操作工具

  值得注意的是,“公关营销”以丰富的工具,将其价值和优势落到切实操作中。这些工具,以公关营销主体为出发点,根据营销环境、受众的特点,对营销沟通路径,在内容和形式进行定制性组合,形成的多样化的输出、接触载体。它主要包括:营销文本及其泛载体、公关及营销事件、泛媒体关系及传播、新闻发言人及其泛组成、危机管理及其组成、企业社会责任(CSR)等几大类。

  这每一类中,又都有更具体的操作工具,就拿“营销文本及其泛载体”来说,像普通新闻稿、产品说明与测评报告、专访QA、公告、企业通讯、高管言论纲要等,都属此类。而“公关及营销事件”,则包括新闻发布会,促销、路演,产品发布、体验,营销赞助,行业会议、展览、论坛等。“危机管理及其组成工具”,具体来说,包含了危机审查及预警、营销传讯监测报告、客户投诉或纠纷信息系统、危机小组及危机授权系统、修复计划书等。

  而“新闻发言人及其泛组成”,与这部分内容,以及“营销文本及其泛载体”又都存在交叉,如发言人手册与口径、营销传讯垂询、呼叫中心、高管形象及声誉管理、产品培训师、服务经理或服务“明星”等,都不是,也不能孤立存在、临时启用。

  同样的道理,“泛媒体关系及传播”也需要与其他几类进行互相配合、协调,如媒体信息及分析、媒体沟通与投放计划、沟通与反馈报告、媒体专题、媒体发布会、媒体体验等,都是“公关营销”行为的常态化内容。

  这些工具中,“企业社会责任(CSR)”近几年越来越受到广泛重视,员工关怀、团队建设、公益&慈善行为、可持续发展计划、社区关系、企业社会责任报告等,这些陆续成为公关营销的重要组成部分,它表明企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任,是品牌建设和产品营销中,消费者决策所考虑的基本要素之一。

  当然,“公关营销”的工具,其实远不止这些,它在不断创新中,又不断涌现出更多的新思维、新方式,尤其是更多交叉性、融合性、边缘性的工具,快速地被创新出来,得以应用、推广、普及。这也反映出“公关营销”巨大的创新潜力、旺盛生命力和发展前景。这个过程,需要更多的社会主体去思考、尝试和实践。而且,在思考、尝试和实践中,化解、消除认知误区,完善、提升品牌建设和营销水平,练就更强大的市场竞争力。乃至有一天,无论“寒冬”还是“暖春”,都能应对自如,无所畏惧!

  这,是一个远——大的目标和追求!

  王兵先生系迪思传媒总裁助理兼中国南区总经理

  赵丹妤女士系迪思传媒中国南区客户总监 

关键字: 公关营销

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