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企业危机公关:舆商决定危机处理成败

2012-07-16 16:23:26 来源:摘自价值中国 我要评论(0)
内容摘要: 从去年发生的双汇瘦肉精事件、蒙牛黄曲霉素超标事,到今年发生的苏泊尔不锈钢锅锰超标事件、归真堂活熊取胆事件、修正药业等九家药企毒胶囊...

    从去年发生的双汇瘦肉精事件、蒙牛黄曲霉素超标事,到今年发生的苏泊尔不锈钢锅锰超标事件、归真堂活熊取胆事件、修正药业等九家药企毒胶囊事件等等,企业危机一场接着一场,无不关乎百姓的身体健康和生命安全。犹如飓风般的危机掠过之后,不仅使企业品牌信誉受损和产品销量大幅下挫,也使得地方经济和行业经济饱受困扰和影响。因为这些企业并非名不见经传,而是政府心目中企业典范,是百姓心目中的品牌精英。

    那么,做到如此规模的企业,为什么不能建立一道厚厚的危机防火墙,防患危机于未然?企业发生危机,究竟是出棋不慎还是错失良机?为什么不能在危机到来之后冷静从容地应对?为什么不能变危机为契机使企业转危为安?为什么不能迅速而有力地重新赢得公众的信任?针对这一系列问题,本刊记者专访了我国危机管理专家艾学蛟教授,他对问题的深刻剖析点评以及独到的危机应对战略,必将给企业带来有益的启示。

    缺舆商使归真堂陷危机难自拔.

    记者:您认为导致归真堂上市危机的最关键的问题是什么?都说是因为归真堂“活熊取胆”违背了现代文明,实际情况是这样吗?

    艾学蛟:归真堂事件我一直在关注,我认为它主要是舆论导向问题,这次它吃亏很大,关键是舆论对它是一边倒的,对它产生了极负面的影响。在我看来,“活熊取胆”的确引起了公众的不满和非议,但从企业危机的角度来说,它的关键问题不是出在这,而是企业管理者的“舆商”出了问题。因为我们现在的中医药产业,本身是必需要用熊胆的,尚且无法用人工替代,而国家有关部门又是认可目前这种熊胆提取方式的。从目前情况看,起码有190种以上的中药是必须要用熊胆的,如果没有熊胆,如果用人工替代品,它们根本就达不到原有的疗效,那整个产业都会受到影响。所以从行业发展的角度讲,归真堂上市并不违法。

    在出现这个事情的时候,归真堂的管理者如果有足够的“舆商”,有危机意识的话,可能事情不会发展到今天这么糟糕的地步。为什么这么说呢?归真堂要上市,就意味着它要作为一个公众公司,必须要面对媒体以及公众对它的拷问。对一个企业来说,你不上市,可能没有人关注你,你的信息也不用披露,但你只要做了这个安排,你就必须要面对公众和媒体对你的拷问。所以,归真堂一开始就应当建立一道防火墙,把所有的问题都考虑好,有了这种意识,他们再处理这个危机问题时就不会像今天这么被动了。

    记者:您刚刚提到了一个概念,叫“舆商”,您能具体解释一下这个概念吗?

    艾学蛟:舆商,就是一个人或一个组织与记者媒体舆论打交道的能力。在这方面我发现,现在的企业家普遍缺少这种能力,为此我前段时间出了一本书,就叫《舆商》,专门谈论了这方面的问题。我们很多的企业家,智商很发达,情商很发达,财商也很发达,但往往是舆商不发达。像归真堂的管理者,就没有这种意识,如果有这种意识,他们就会对舆论对媒体密切关注,把对外宣传工作做好:如果做了上市安排,那我们这种“活熊取胆”的方式会不会遭到媒体的拷问?会不会遭到动物保护组织和公众的拷问?如果遭遇了这样的拷问我们该怎么办?等等。

对这些问题,他们都没考虑到,以至于一做上市安排,归真堂就成了众矢之的。

    当然,类似危机的导火索也不排除是同行,甚至是企业内部员工点燃的。如果企业员工对老板不满,你上市之前我的利益没得到满足,而我对企业内部的情况又十分了解,我就可以通过一定的形式对外暴料。因为现在暴料的形式很多,不一定要找记者,不一定通过BBS,直接通过微博都可以发消息,可以引爆企业危机。所以说,这种情况对企业家的智慧是个全面的考验,就不是仅靠过去那几商就能解决的,必须得有“舆商”。

    记者:从近年接二连三的企业危机事件来看,民营企业家们应对舆论方面的能力的确是很欠缺的。

    艾学蛟:是的,包括达芬奇公司的老板,都在这个方面出现了失误,栽了跟头。所以我想,作为一家福建的民营企业,归真堂的老板肯定没有在这方面进行培训和学习,因此他就没有这方面的危机意识,面对这场熊熊燃烧的大火,眼看就把自己烧死了,但他一点招数都没有。其实,如果他没有这方面的知识,他可以及时找第三方,找对媒体比较熟悉的、危机管理方面的专业机构,利用外部资源给他提供帮助,提一些好的建议,这样他就可以少走些弯路。但似乎连这些问题他也没有想到,他开始可能根本没有想到这是一场危机,是由互联网媒体引发的一场危机。以至于这个事情越闹越大,到了最后已经无法收场了。

    原因是什么?事情闹大了,就变成了一边倒的舆论,全国公众对他“活熊取胆”的行为共同谴责,局面根本没办法扭转了。当形成了一种成见的时候,再扭转过来已经很难了,成见是很要命的。所以归真堂要上市,证监会怎么敢批呢?证监会也不敢冒天下之大不韪,冒全国人民都反对去批它上市,即使后期归真堂采取了很多补救措施,比如对外开放,比如组织媒体实地观察,让动物保护组织和社会团体去参观,也不足以扭转人们对它已有的成见。

    归真堂处理危机的三个失误.

    记者:鼎桥创投合伙人、归真堂董事张志鋆说:归真堂在危机公关中的处理太差了,是因为在出现了反对的声音之后,归真堂采取了“驼鸟战术”,也就是对外界的反对置之不理,本认为能够清者自清、浊者自浊,但没想到却导致大家对各种不实传言信以为真。那么,如果一开始就作正面回应,您认为情形对归真堂是否会比现在有利得多?

    艾学蛟:当然是这样。危机处理有三个原则:要早,要快,要真诚,但这三点归真堂都没做到,三个原则他们都失误了。先说第一点,他们没有采取预防措施,违背了“预防原则”。因为进行危机管理,首要的就是预防,预防就要体现一个“早”字:早发现,早预防,早准备。这点他们失误了,如果有预防措施的话,就早点建立一道防火墙,一旦舆论来了他就知道该怎么办,不会那么不知所措的。

    第二点,是当事件发生后,他们缺少以一种冷静的态度、以最快的速度把事情控制住的办法。所以处理危机的第二步应当体现一个“快”字,但他们也没有做到。归真堂又违背了我们所强调的“速度原则”,即在不利情况下,企业得快速做出决策。一开始出现对他不利的舆论导向时,如果速度快,也是能够控制局面的。因为刚开始时,还没有形成全国性的影响,只是个别人提出质疑,这时网上已经开始有点反对的迹象了,他们就该赶紧监控,应迅速拿出方法来,快速地把火灭掉,把危机扼杀在萌芽状态,这实际上也是可以做到的。

沟通是解决矛盾的润滑剂,甚至可以使完全对立的双方达到和解。

    记者:但归真堂和动物保护组织双方面似乎是很难沟通的,他们所站的立场不同,看问题的角度也是完全不同的。

    艾学蛟:不完全是这样,那要看归真堂怎样与他们沟通,如果一开始就抱着吵架的态度去,肯定是无法沟通的,任何沟通首先都得有一个真诚的态度。他们的目的应当是,既让公众能接受,同时又不把这个产业给毁掉。私下的沟通是很重要的,沟通好了再拿到研讨会去讨论。就像现在政府做决策一样,做重大决策时为了达到共识,一定要事先都私下与各部门沟通好的,不能冒然上会,不能不沟通,冒然上会肯定是要争吵的,肯定是充满火药味的,吵到最后大家谁都说服不了谁,一定是不欢而散的。长此以往就会产生矛盾,积累到一定程度,就会形成对立和对抗,这样对企业对政府都是不利的。所以我认为,归真堂当时完全可以用这种方式,先真诚地沟通,但是他们没有做到,结果失去了机会。

    合理不合情助长危机火焰.

    记者:其实事情都有两面性,“活熊取胆”的方式在大家眼里是有些残忍,但它确实在我国的中医中药中发挥着不可替代的作用。动物保护组织是站在动物保护的立场上来讲的,广大网民和一些名人可能并不十分清楚“活熊取胆”的整个过程是怎样的,但经过动物保护组织的宣传和反对,大家就全都一起跟进了。

    艾学蛟:是的,不得不说,现在拍砖的一些人,有可能是来凑热闹的,有些人是要当意见领袖,抓住一些热点事件在微博上发表意见,他们就是希望引起人们的关注,不仅是对事件的关注,更是对他们本人的关注,于是很多人来转发他们的言论,效果就达到了。这样越转越多,影响就越来越大。所以,我认为是因为归真堂对互联网微博的威力不够了解,不知道怎么应对,让它错失了处理危机的良机。直到今年二月,归真堂的问题总爆发。爆发的原因是因为它上市前要强行过会,激起了网民的愤怒,既然大家都反对“活熊取胆”,为什么还要让它过会呢?证监会照理是有理由批它的,它也没有违法,国家也没有说不能“活熊取胆”啊,但合理不合情,证监会不能不考虑民意。

    记者:但企业老板也很冤:我们经营养熊产业也是符合国家相关政策的,活熊取胆也是被有关部门认可的,凭什么就不让我们上市呢?

    艾学蛟:是的,这些都没有问题,但这些都不足以改变舆论的导向和公众对它的看法。它已经形成先入为主的成见了,已经没有办法改变了。所以我们说,无论是一个人还是一个组织,抑或一个企业,当危机苗头出现的时候,你一定要以最快的速度把危机控制在萌芽状态,绝对不能把它变成一场大火,否则你想扑都扑不灭了。即使119来了来没办法,等火扑灭了,整个工厂也烧得差不多了。

    记者:这就是一个危机发酵的过程,合理与合情的事都应当处理好。

    艾学蛟:对于一些特殊行业的企业,你不光要考虑合理,同时要考虑合情的问题,决不能站在媒体与公众的对立面。总之,归真堂的主要问题就在于前面没做好预防,事情发生后又没有快速把它平息掉。再有,当全国公众舆论一边倒的时候,他们的态度又不是很真诚,出来反复辩解。实际上这个时候不是辩的问题,辩解是没有用的,往往是越辩越黑。时代 ()()时代时代营销网www.shidainews.com)


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