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危机管理专家剖析归真堂活熊取胆风波

2012-07-16 16:16:58 来源:价值中国 我要评论(0)
内容摘要: 企业危机:出棋不慎还是错失良机?在我们对福建归真堂的企业危机进行盘点和分析点评的时候,一场把9家药企都牵涉进来的毒胶囊事件又在继续...

   企业危机:出棋不慎还是错失良机? 

在我们对福建归真堂的企业危机进行盘点和分析点评的时候,一场把9家药企都牵涉进来的毒胶囊事件又在继续上演。在为这些从一路艰辛中走到今天的民企们唏嘘扼腕的同时,我们不禁要问,企业危机频出,这到底是怎么了?

    从去年发生的双汇瘦肉精事件、蒙牛黄曲霉素超标事,到今年发生的苏泊尔不锈钢锅锰超标事件、归真堂活熊取胆事件、修正药业等九家药企毒胶囊事件等等,企业危机一场接着一场,无不关乎百姓的身体健康和生命安全。犹如飓风般的危机掠过之后,不仅使企业品牌信誉受损和产品销量大幅下挫,也使得地方经济和行业经济饱受困扰和影响。因为这些企业并非名不见经传,而是政府心目中企业典范,是百姓心目中的品牌精英。

    那么,做到如此规模的企业,为什么不能建立一道厚厚的危机防火墙,防患危机于未然?企业发生危机,究竟是出棋不慎还是错失良机?为什么不能在危机到来之后冷静从容地应对?为什么不能变危机为契机使企业转危为安?为什么不能迅速而有力地重新赢得公众的信任?针对这一系列问题,本刊记者专访了我国危机管理专家艾学蛟教授,他对问题的深刻剖析点评以及独到的危机应对战略,必将给企业带来有益的启示。

    缺舆商使归真堂陷危机难自拔.

    记者:您认为导致归真堂上市危机的最关键的问题是什么?都说是因为归真堂“活熊取胆”违背了现代文明,实际情况是这样吗?

    艾学蛟:归真堂事件我一直在关注,我认为它主要是舆论导向问题,这次它吃亏很大,关键是舆论对它是一边倒的,对它产生了极负面的影响。在我看来,“活熊取胆”的确引起了公众的不满和非议,但从企业危机的角度来说,它的关键问题不是出在这,而是企业管理者的“舆商”出了问题。因为我们现在的中医药产业,本身是必需要用熊胆的,尚且无法用人工替代,而国家有关部门又是认可目前这种熊胆提取方式的。从目前情况看,起码有190种以上的中药是必须要用熊胆的,如果没有熊胆,如果用人工替代品,它们根本就达不到原有的疗效,那整个产业都会受到影响。所以从行业发展的角度讲,归真堂上市并不违法。

    在出现这个事情的时候,归真堂的管理者如果有足够的“舆商”,有危机意识的话,可能事情不会发展到今天这么糟糕的地步。为什么这么说呢?归真堂要上市,就意味着它要作为一个公众公司,必须要面对媒体以及公众对它的拷问。对一个企业来说,你不上市,可能没有人关注你,你的信息也不用披露,但你只要做了这个安排,你就必须要面对公众和媒体对你的拷问。所以,归真堂一开始就应当建立一道防火墙,把所有的问题都考虑好,有了这种意识,他们再处理这个危机问题时就不会像今天这么被动了。

    记者:您刚刚提到了一个概念,叫“舆商”,您能具体解释一下这个概念吗?

    艾学蛟:舆商,就是一个人或一个组织与记者媒体舆论打交道的能力。在这方面我发现,现在的企业家普遍缺少这种能力,为此我前段时间出了一本书,就叫《舆商》,专门谈论了这方面的问题。我们很多的企业家,智商很发达,情商很发达,财商也很发达,但往往是舆商不发达。像归真堂的管理者,就没有这种意识,如果有这种意识,他们就会对舆论对媒体密切关注,把对外宣传工作做好:如果做了上市安排,那我们这种“活熊取胆”的方式会不会遭到媒体的拷问?会不会遭到动物保护组织和公众的拷问?如果遭遇了这样的拷问我们该怎么办?等等。

对这些问题,他们都没考虑到,以至于一做上市安排,归真堂就成了众矢之的。

    当然,类似危机的导火索也不排除是同行,甚至是企业内部员工点燃的。如果企业员工对老板不满,你上市之前我的利益没得到满足,而我对企业内部的情况又十分了解,我就可以通过一定的形式对外暴料。因为现在暴料的形式很多,不一定要找记者,不一定通过BBS,直接通过微博都可以发消息,可以引爆企业危机。所以说,这种情况对企业家的智慧是个全面的考验,就不是仅靠过去那几商就能解决的,必须得有“舆商”。

    记者:从近年接二连三的企业危机事件来看,民营企业家们应对舆论方面的能力的确是很欠缺的。

    艾学蛟:是的,包括达芬奇公司的老板,都在这个方面出现了失误,栽了跟头。所以我想,作为一家福建的民营企业,归真堂的老板肯定没有在这方面进行培训和学习,因此他就没有这方面的危机意识,面对这场熊熊燃烧的大火,眼看就把自己烧死了,但他一点招数都没有。其实,如果他没有这方面的知识,他可以及时找第三方,找对媒体比较熟悉的、危机管理方面的专业机构,利用外部资源给他提供帮助,提一些好的建议,这样他就可以少走些弯路。但似乎连这些问题他也没有想到,他开始可能根本没有想到这是一场危机,是由互联网媒体引发的一场危机。以至于这个事情越闹越大,到了最后已经无法收场了。

    原因是什么?事情闹大了,就变成了一边倒的舆论,全国公众对他“活熊取胆”的行为共同谴责,局面根本没办法扭转了。当形成了一种成见的时候,再扭转过来已经很难了,成见是很要命的。所以归真堂要上市,证监会怎么敢批呢?证监会也不敢冒天下之大不韪,冒全国人民都反对去批它上市,即使后期归真堂采取了很多补救措施,比如对外开放,比如组织媒体实地观察,让动物保护组织和社会团体去参观,也不足以扭转人们对它已有的成见。

关键字: 企业危机处理

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