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大众跑步赛事,如何在跑出“趣”的同时,跑出“钱”?

2017-04-01 09:53:53 来源: 我要评论(0)
内容摘要:   你的朋友圈是不是总有这样的人。今天晒公里数,明天晒步数,后天晒某某城市马拉松的中签结果,大后天晒新到的跑鞋?参加马拉松要晒,签...

  你的朋友圈是不是总有这样的人。今天晒公里数,明天晒步数,后天晒某某城市马拉松的中签结果,大后天晒新到的跑鞋?参加马拉松要晒,签到要晒,奖牌更要晒……只要与跑步有关,都晒得不亦乐乎。而这样的人,在朋友圈,绝对不止一个,更可能是一群。

  “晒跑”的行为背后折射的是,跑步正在成为一种潮流和全民运动,以及一种十分可期的跑步经济。

  中国的跑步市场有多大?在刚刚过去的2016年里,各种级别的马拉松、路跑赛事依然呈井喷态势,整体赛事较上一年度增长了近1.5倍,达到306场;参赛人数达280多万,比上一年度增加了130万,再次刷新了历史新高。预计2017年,各地注册马拉松赛事、超马赛事超过500个。

  跑步运动如此风靡,吸引了不少品牌商关注其潜在的商业价值。各类品牌商冠名和主办的跑步活动和赛事层出不穷。赞助跑步类赛事,成为各大品牌竞相追逐的营销手段之一。

  然而,虽然赛事众多,仍有两个问题困扰着这些金主们。其一、这些跑步活动的营销价值究竟如何?其二,如何挑选到真正具备营销价值的跑步赛事?

  国内众多跑步赛事现状:缺乏吸引力和商业价值

  在国内体育营销领域,赛事版权(赛事IP)一直是各媒体和品牌商竞相争夺的焦点。版权意味着流量,意味着眼球。整个赛事版权可分为商业赞助权、转播权、门票销售和衍生品开发权。

  在传统的大众跑步赛事,最为直接的商业赞助权成为各大赞助商争夺的核心。然而,纵观近年来的大型跑步赛事,除了各地城市马拉松,能够让大众记住的商业型赛事活动几乎为零。

  另一个问题,传统的商业赞助跑步赛事,赞助商仅以活动传播和活动现场品牌露出的形式传递品牌形象,难以与受众达到深度的沟通,商业价值转换有限。近年来,跑步赛事加入了娱乐化、互动化等元素,能够让受众在整个参与活动的过程中,与品牌深度接触。然而,受制于活动本身的策划和传播平台的资源、实力和影响力,活动的受众数量、影响力以及商业价值转换仍然有很大的提升空间。

  毫无疑问,赛事本身的策划决定着对跑步爱好者的吸引力,以及二次传播率。而传播平台的渠道、经验等资源,则决定着赛事在传播层面的到达率。两者相加,才是一个赛事能够实现较高商业价值转换的决定因素。但放眼来看,目前国内缺乏这样一场双重实力兼具的赛事。

  不过,笔者近日观察到,一场由腾讯体育打造的融合了运动、音乐、社交、游戏、美食、公益元素的综合性趣味娱乐跑步赛事——企鹅派对跑,极有可能打破中国缺乏优质跑步赛事的空白,成为国内各类跑步赛事的标杆以及体育营销领域的经典案例。

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  腾讯体育企鹅派对跑发布会现场

  就赛事本身而言,从活动的官方介绍中,企鹅派对跑希望以企鹅主题乐园的方式给参赛者们最畅快、最好玩的活动体验,活动本身十分具备吸引力——除了常规5公里跑步外,还设置了趣味关卡、赛后音乐狂欢、腾讯多产品游戏互动等活动,而且每到一个城市,都将有一位神秘明星嘉宾到场互动,增加娱乐性。

  而纵观目前其他跑步赛事活动,既有严肃的城市马拉松、也有相对轻松的Fashion run和color run,以及组合了明星+音乐元素的音摇跑,但不是单调枯燥,就是有所欠缺,论活动形式和整体趣味。

  相对而言,企鹅派对跑融合了运动、音乐、社交、游戏、美食、公益元素,可以说是在目前国内所有的跑步赛事中独树一帜。而从自身商业价值而言,则会给广告主们带来全新的体验——腾讯自身用户的深度参与,嫁接其庞大的用户群体及社交平台,将有效实现用户和体育赛事互动和深度链接,推动赛事商业价值的转化。

  一场广告主和年轻用户深度沟通的跑步狂欢

  早在几个月之前,特步已经捷足先登拿到了企鹅派对跑的冠名。对此,特步大盘事业部CEO李冠儀说:“‘企鹅派对跑’是年轻人的社交平台,倡导年轻人拥抱社交、拥抱流行文化,这与我们的品牌追求是高度契合的。”

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  特步大盘事业部CEO李冠儀在企鹅派对跑新闻发布会上致辞

  实际上,企鹅派对跑有着一般赛事不具备的独特商业价值。从用户参与角度来看,企鹅派对跑拥有庞大的用户群体,倚靠拥有8亿用户数据和丰富社交产品运营经验的腾讯大平台,天生自带社交基因,这决定着它可能是目前市场最懂年轻人、具有强社交属性的跑步赛事。

  同时,基于对用户的了解,企鹅派对跑还联动腾讯公司的多个产品,设计了众多年轻人感兴趣的内容和环节,如全民K歌、游戏闯关、明星互动等,相对于其他形式单一的跑步赛事,让活动的参与性和趣味性进一步提升,更具吸引力。

  从投入商业价值回报来看,企鹅派对跑联动全平台产品,聚合用户参与体育的所有场景,实现立体化传播,让体育内容在每个触点上都能创造出新的营销空间。不仅如此,作为一场元素众多、自带社交属性的大众赛事,其现场的展示通道比一般赛事丰富得多。互动大屏、主题乐园、二维码、直播等等,为活动创造了霸屏的可能。

  此外,作为腾讯体育在大众赛事领域的大动作,企鹅派对跑极有可能在2017年崛起成为腾讯体育的又一大型赛事IP。

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  企鹅派对跑正式启动

  在体育营销领域,优质IP的价值无须赘述。近年来,腾讯体育持续布局多元化体育IP,一方面对NBA英超欧冠等全球顶级赛事版权的精细化运营,另一方面着手发力自制赛事IP(超级企鹅篮球名人赛、地表最强12人等)。据悉,此次腾讯体育推出企鹅派对跑,将延续之前腾讯体育“赛事产品化包装”理念,以具有丰富顶级赛事运营经验的团队操刀,集合优势资源,将其打造成为腾讯体育2017年重磅活动,其投入的资源占比和营销回报值得重点关注。

  事实上,早在今年1月,企鹅派对跑在体育产业界备受瞩目的“2017年最具赞助价值体育赛事评选”中获得TOP20赛事,成为排名前20位的赛事中唯一入围的路跑赛事,也证明了其潜在的商业价值。

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  腾讯体育运营总经理赵国臣介绍企鹅派对跑活动战略

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  腾讯体育赛事开发及运营总监邓波介绍企鹅派对跑项目情况

  据悉,企鹅派对跑目前已经与特步等品牌展开合作,5月份将从北京开跑,将陆续在沈阳、厦门、合肥、上海、武汉、长沙、重庆、广州、深圳十个城市举办,届时,而这种高效价值转换的营销方式及平台,对于热衷体育营销的企业与品牌来说,不失为一个更佳的选择。

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  从另一个角度来看,对于国内上亿的跑步爱好者而言,企鹅派对跑的出现不啻为一种对跑步赛事活动的一种颠覆,将成为一个时尚潮流符号,一种健康的流行文化,为普通跑步爱好者带来乐趣。

关键字: 大众 赛事 同时

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