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品牌如何做好内容营销,看知乎如何支招

2018-09-13 11:02:04 来源: 我要评论(0)
内容摘要: 在消费升级的背景下,品牌竞争越来越激烈,商品增长进入饱和期,消费者从曾经的没有选择到现在的无从选择。如今用户在选择一项产品或服务时...

在消费升级的背景下,品牌竞争越来越激烈,商品增长进入饱和期,消费者从曾经的没有选择到现在的无从选择。如今用户在选择一项产品或服务时,更多的不再因为产品本身的使用价值而购买,而是考虑品牌、情感等附加值。在B端,企业研发转变为以用户为中心,不仅考虑产品4P,还要考虑消费者对于产品体验,情感,服务等需求。在这样的时代,品牌内容营销思路就显得尤为重要--以内容引发兴趣,激发情感成为内容营销的必要策略,品牌如何做好内容营销,知乎给了每个品牌无数种答案。

​干货即内容 | 解锁用户注意力,实现品牌「集群效应」

如今品牌营销节奏越来越快,广告最好能在3秒内锁定用户的注意力,让用户完成从品牌认知到最终达成购买决策,快营销似乎成为主流,这对营销效果提出了极大的考验。但在知乎,营销是可以「慢」下来的、品牌与用户之间是可以深度沟通的、品牌价值是可以深度沉淀的。知乎平台强大的内容孵化能力,可以重塑品牌的表现力,动辄几千字的长文,让专业的内容变得更专业,让晦涩内容变得很通俗,无厘头的问题也可以一本正经的回答,因为,在知乎,没有人会笑你「太认真」。这也奠定了知乎内容营销的良性氛围。

(知友回答“上知乎的意义”)

你甚至可以知道止痛药吞下去后,在你身体里发生了什么......

芬必得原生文章,全文5842字(两篇),参考文献43篇

无论哪种形式,在知乎都可以找到对特定话题感兴趣的目标受众,给品牌充分展示的机会。

同样,英菲尼迪也在花样百出的今天,以纯粹的技术为切入点,凭借知乎平台认真的氛围和知识人群属性在知乎做起内容营销。在知乎,进行长达10小时的全车拆解视频直播,让用户看到了一个全新的极客范的英菲尼迪。这次内容营销开创了全新「拆车直播」的形式,在这个过程中,用户全程参与讨论,成为内容营销的经典案例。

同时,英菲尼迪还在知乎上打造「芯生手册」,吸引目标用户及行业相关人士的关注。

英菲尼迪此轮内容营销,通过特定话题找到了目标受众并成功吸引其注意力,获得认可,在互动中实现效果转化。

IP即内容 | 线下体验,让品牌更立体

IP 是内容营销中的高频词汇,如果品牌难以被推广和认知,那制造或借助一个热门 IP 不失为一个好策略。品牌对于内容营销的精耕细作不再是借由一次引爆,一场话题,一闪而过,而是不断扩容品牌与用户沟通的线下场景。知乎打造的「不知道诊所」这一爆款IP,让品牌与内容充分衔接,让用户与品牌深度互动,同时让这种沟通成为品牌的一种自我 IP 。

(知乎「不知道诊所」)

「不知道诊所」为品牌提供了更好的展现机会以及与消费者之间新的沟通渠道,借助它,品牌不断创新与消费者沟通的沟通方式,在品牌升级时切入新的沟通态度,让品牌更「立体」「可触摸」,也让品牌内容营销生态愈加丰富。

博朗在「不知道诊所」定制「急诊室」,借助场景,以拯救中国男人关于剃须的「不知道」、解锁男人「胡须的秘密」为活动主题,用户还可以通过巨型隔空装置体验「剃须诊疗」,活动借助IP的热度,趣味互动,让其成为品牌内容营销的工具。

(博朗 在「不知道诊所」设置剃须偏见墙)

除了「不知道诊所」,知乎还打造了「星空」「知talk」等多个强势IP,为品牌内容营销提供了多种渠道和可能性。

情感即内容 | 内容营销用心更要走心

内容营销的终极形态其实是情感营销,在消费升级,刚需购买逐渐消失的时代,每一个消费者的消费最终都与情感联结,品牌的情感属性是否与目标消费者的情感属性一致,是决定消费者是否买单的关键因素。真正的内容营销不是广告,不是创意,而是能够走进用户心里,让用户能够主动关注的信息。如今内容营销涌入了一些新角色与新故事,知乎就是其中之一,凭借着认真、专业、友善、信任的社区氛围协助品牌传播高价值内容,一个有趣的提问可以得到认真的回答,一个专业的话题可以得到深度的探讨,一个走心的内容可以得到深刻的认同。

(《魔兽世界》品牌提问及用户互动)

以内容引发兴趣,激发情感,促进消费是品牌内容营销的必要策略。「用心还要走心」这种方式在消费升级时代打动了许多用户,而内容是否能走心,在于它是否能够为受众提供价值以及最大限度的输出诚意,在知乎氛围中,品牌的走心,会被认真对待。

消费升级带来内容升级,内容升级带来营销升级,在这样的消费场景下的人,货,场皆发生了变化,人——消费者逐渐以中产为主,货——好的产品和价格脱敏,产品好坏不由成本决定,场——由需求式消费逐渐变成体验式消费,且商品越来越与人的软性需求和情感价值关联。这也就要求品牌营销手段的多样化,有效性。作为中文互联网最大的知识分享平台,知乎覆盖了中文互联网环境中最有活力的影响力群体,他们主动检索信息,主动分享与讨论,每天都有海量优质内容在知乎平台上产生,这种深度内容互动与分享,正在释放出越来越浑厚的内容营销价值,将成为品牌内容营销的最佳阵地。

关键字: 知乎 内容营销

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