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消费回归理性,品牌如何有效营销?

2018-09-17 18:27:07 来源:营销网 我要评论(0)

  当下人们的消费行为出现越来越多全新的现象。一方面,消费者热衷境外旅游,通过定制品牌、海淘、买手店等方式去购买好物,升级体验和购物品质;另一方面,“泡面+榨菜+二锅头”的美食组合销量大增,人们从追求品牌到看重性价比,低价、特价、拼团购成为一股大的消费风潮。当同一个社会、同一个人身上出现“消费升级”与 “消费降级”共存的矛盾情况,背后有何深层含义?面对媒体贩卖的“消费降级”的焦虑,品牌应该如何应对?

  回归理性,新消费文化崛起

  要研究这种现象,必须从消费者身上入手。当下中国的消费市场正飞速发展,媒体环境发生巨大变革,更加活跃和更加年轻的消费主体站上舞台,消费人群发生了很大的变化,我们发现几个特点。

  消费行为愈加复杂。一个CBD的女白领,既会在拼多多9.9元拼纸巾,也上寺库买名牌包包,她们的消费在有的方面升级,有些方面降级。复杂的消费行为背后,越来越多的消费者建立了这样的观念:既要维持外表的光鲜,又要控制不必要的消费,保证刚需的支出,把钱花在想要的地方,其他地方能省则省。

  消费观念在升级。消费者从单纯追求名牌、大牌到越来越看中商品品质基础上的性价比,网易严选、米家有品、名创优品等电商模式和商品类型的走红就是一个显著表现。不求最贵,只求最对,消费者日趋追求理性消费,消费观念走向科学,消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。

  个性化一代深受社交媒体影响。出生在社交媒体时代的人将时间大量地用在社交平台上,获取信息,制造、分享与传播内容,受新消费文化的影响,新一代形成了自己的消费喜好,他们不需要通过品牌来证明自己的价值,90后及00后人群在购物中会更加追求专业、垂直、个性以及多样化。

  有效营销,品牌营销的新机会

  从以上消费特点可以看出,无论是消费升级还是降级,消费者都是出于一定的决策有取舍地产生消费行为。当人们回归理性,更懂得自我,更明白自己要什么,品牌应该杜绝无效营销,重视通过有效的营销行为来影响消费决策,达到情感的认同和共鸣。

  伴随着人们获取信息的渠道大大增多,影响消费决策的因素也越来越复杂,社交媒体带来了一个新的机会,笔者认为知乎、小红书、抖音等社交媒体都将是品牌不容忽视的营销阵地,以知乎为例,我们为品牌提以下几点建议。

  首先,保持领域内的专业度,深度影响消费决策。随着消费趋于理性,消费者重视某一领域的专业性,并且愿意为自己专注的领域和兴趣付费,品牌可以通过知识分享去深度影响消费决策。知乎是各行业专业领域话题的聚集地,高知人群输出干货内容,引导用户获取、分享、沉淀高价值的内容,在知乎,无论是内容还是用户群都具有高价值。

  品牌可以进驻知乎去影响这批用户,并通过内容生产将自己打造成一个“有趣”“有品位”的人。目前知乎全面拥抱商业化,不仅有传统的原生文章带来沉浸式阅读体验,还有「亲自答」、「品牌提问」、「知乎周刊」、「知乎Live」等创新形式,为品牌提供展示机会,用深度内容承载品牌高价值信息,让品牌在领域内的专业形象深入人心。

  其次,引导优质内容氛围,产生深度信任。过去广告充斥着生活,教我们如何用消费提升幸福感,而当下用户趋于务实、理性、个性,明星、网红、博主等影响力减弱,身边普通人的分享更加受到重视。知乎是一个认真讨论的环境,消费者主动检索、主动谈论和主动分享内容,建立对品牌和产品的认知。“优衣库有哪些值得买的东西?”、“新风系统与空气净化器的扫盲指南”、“双十一什么值得买”…这些都成为知乎的爆款问题,形成优质的内容讨论气氛。此外,高知人群输出干货内容,他们把大量消费投资在知识、艺术、体育和生活方式上,分享专业、有趣、多元的内容,既专业又平民化,吸引了一大批粉丝。知乎用户和氛围,让用户可以认真的对待广告,品牌应该在知乎上加强内容互动,最大限度拉近与用户之间的距离,让品牌内容深度触达,并获得深度信任。

  已经有不少品牌开始尝试,大众点评推出高端餐厅评价榜单「黑珍珠榜」,在知乎上通过美食提问、美食文章、美食周刊,影响了上千万关注美食话题的品质生活追求者。大众点评在知乎上发起的多个美食问题,云集各地知友纷纷推荐家乡美食,展示中国博大精深的美食文化。用户优质回答在社区中快速发酵,大众点评借势推出大众点评「黑珍珠餐厅指南」,上线多篇原生文章,发布H5及知乎别册,迅速扩散榜单影响力,加深了用户对黑珍珠榜单及品牌的认知和好感度。

 

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  消费行为正在回归理性,更加精致美好的生活是永恒的追求。品牌也应该告别过去的大众传播模式,让广告和内容传播更加精细化,而社交媒体带来了更多影响消费决策的新平台和方式。以知乎的知识营销为代表,品牌化身行业专家,用更加专业的内容和知识输出去打动目标消费者,解决品牌无效广告问题,真正地将广告转化为信息与知识,培养消费者对品牌的情感和信任。

关键字: 知乎

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