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从广告节看2019年IP营销新风向

2018-10-12 11:24:18 来源:中华网 我要评论(0)
内容摘要:   第25届中国国际广告节上,有些营销领域新动向引起广告人的关注。  爱奇艺提IP价值观营销论,抖音说营销密码,凤凰网抛出UP营销,这些...

  第25届中国国际广告节上,有些营销领域新动向引起广告人的关注。

  爱奇艺提“IP价值观”营销论,抖音说“营销密码”,凤凰网抛出“UP营销”,这些概念在营销圈都具有一定代表性。

  在我写这篇IP营销方法论时,凤凰新闻客户端十余天的整改后,终于在10月10日下午3点恢复更新。晚间,凤凰网CEO刘爽的内部在网上广为流传,据爆料:“凤凰网对此次停更事件极为重视,推测在国庆节前及长假期间完成了全部整改工作。”

  国庆停更期间,凤凰网推出IP节目《火力无限》在深圳卫视、优酷、腾讯等网络平台开播,首播当天在凤凰网视频的总播放量破1亿。10月9日全国综艺网络播放量排行榜中,位列第8,一炮而响。凤凰网整改期间的努力,让人看到凤凰网在IP营销中的心得和前沿洞察。

  IP营销能否突破重围?

  互联网时代营销人最痛苦的事情,无非是渠道碎片化带来的流量碎片化,如何对流量进行重新整合,这成为互联网崛起以来品牌面临的重要议题,也是这几年“整合营销”成为标配的原因。

  同时,低转化率是品牌永恒的烦恼,相比传统媒体时代,这种烦恼在当下互联网时期犹有过之,而这也是基于“数据分析”的信息流广告大行其道的原因,其光芒甚至盖过搜索类广告。

  另一面,除了“整合营销”和“信息流”等解决方案,这几年的IP风潮,同样为营销业提供了某种契机。

  由于IP本身是“流量池”,提供了天然的解决方案,让广告主不需要花费更多精力和预算进行流量撮合。因此,这两年行业里“IP营销”的声量,隐隐有那么点盖过“整合营销”的风头。

  其次,IP的粉丝“强跟随”的特点,的确可以让IP粉丝通过认同IP来认同品牌,解决了营销中的低转化率。

  爱奇艺的“IP价值观”,核心要素是,用户对内容背后的价值观认同,粉丝通过对价值观的跟随,来跟随内容。通过认同内容来认同品牌,本质将IP的价值观视为营销载体,而不仅仅只是内容。

  同理,抖音在广告节所提到的“营销密码”,虽然包装了算法、数据和营销话术,但本质还是“红人”。抖音围绕“美好生活”展开的营销策略,是用户通过跟随某种生活主张来跟随品牌。

  抖音平台上的红人们,通过展示或实践这种生活方式或生活主张,赋予其魅力和美学特征,形成用户在美学上的认同。因此,抖音所谓的“营销密码”,其实也是基于红人的IP营销。

  因此,爱奇艺的头部剧也好,抖音的红人也罢,目前的平台级的IP营销,表现出一种以IP为箭头的特点。

  不过,IP自身的核心粉,毕竟只是平台用户中的一部分,如何利用IP带动更庞大的长尾,帮助品牌聚成更为可观的流量池,是这轮平台级的IP营销的重要议题。

  这种情况下,平台将此前的打包售卖(比如CPM),优化成以IP为箭头的流量整合,比如,抖音通过红人效应来设置信息流广告,可以看作是基于红人的流量效应,为广告主进行二次流量整合。

  其次,平台还可以利用强IP,来对平台上的IP群落进行整合。以此,来形成基于多个IP的用户聚拢。比如,爱奇艺经常会在某个营销主题下,将多个IP进行打包售卖,实质是IP整合下的用户整合。

  这种情况下,抖音和爱奇艺这种平台级的IP营销,可以通过优质IP的流量,来带动长尾流量升值,然后利用强IP来带动(培养)众多的腰部IP。

  站在平台端,这种策略,将粉丝和长尾用户进行打通和连接,提高长尾用户的价值,提高IP整盘子的价值体量,提高营销效率。

  平台的流量构成,变成了以IP为箭头的粉丝用户,及作为箭身和箭尾存在长尾用户。平台的IP营销,则变成,通过整合平台内部自身的IP和流量,形成面向平台内部的“整合营销”。

  同样,凤凰网的“UP营销”具有类似的特点。不过,在凤凰网这边的IP营销,表现得更具整体性。

  其他平台级IP营销,总的来说是以IP为中心,粉丝属性因为IP的属性不同表现出不同的特点。因此,其用户分布特点,是以单个IP为同心圆。然后,平台上形成了不同大小的同心圆形状。

  正向价值观是否必须坚守?

  凤凰网这边,所有IP养成或塑造,是基于某种社会价值坚守来展开的。一如凤凰网高级副总裁池小燕说的:“文化的传承与发展,是我们基因里的一部分。”

  曾经凤凰网的文化板块一度不赚钱,不以商业来考量文化,是文化人的“固执”,这种风格贯穿始终。因此,基于这种风格出品的凤凰网IP,每个IP的价值观念,具有某种趋同性。

  因此,相比其他平台多同心圆的用户分布,凤凰网的用户呈现出一种大同心圆分布的特色,其他平台的用户如果以IP为单位进行构成的话,凤凰网这边,用户追随的不仅是IP,更多是人文坚守。

  这种处于最顶层的价值取向,像一条隐形丝线,把凤凰网下面的所有IP和用户都串联起来,变成一个有机整体。好处是,传播阻力减少。同时,无论在流量整合还是IP整合方面,更有协同性。

  比如,《火力无限》作为凤凰网原创的一档野外装备秀,瞄准的是身处浮躁和物欲的社会中年轻人的成长,然后从年轻人的苦行、纪律和集体荣誉的视角切进去,一窥年轻人的成长和挣扎。

  这种视角,呈现出对年轻人精神世界的人文关怀,和凤凰网原本的媒体视角和公共底色趋于一致。因此,能更好的撮合平台流量向IP聚集,使得IP突破平台向外部扩散时更具穿透性。

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  截至10 月8日,播出后第2 天,《火力无限》于首播于凤凰网视频的总播放量破 1亿。作为一档典型意义上的“小正大”文化综艺节目,这个数据是非常优秀的,与凤凰网这种整体策略分不开。

  其次,这种内容和用户层面的同属性特点,能充分调动用户参与,《火力无限》首播期间,微博主话题 #火力无限# 阅读量高达 3900W+,获得荣登话题总榜单Top9。

  正是对内容品质和品位的严格把关,使凤凰网成为了高价值用户的蓄水池。相比抖音和爱奇艺这种大众市场取向,凤凰网走得相对是更为垂直化的路线,这群高价值用户即是大部分品牌眼中的中坚力量——“新中产”。

  新中产拥有相似价值观,消费目的不仅是追求商品服务的功能,倾向于用消费来表达自我,因此对知识密度的要求更高。大众化内容、地点的“炒冷饭”式节目,往往不能满足他们需求。

  凤凰网看到市场空白,尝试造一座罗马城,用文化的高墙将新中产圈入城内。通过对内容品质和审美的坚持,对“内容综合体”进行批量生产。凤凰网联合深圳卫视出品的《一路书香》、《火力无限》和《最强辩手》都是这种思路下的产物。

  这些文化大IP是凤凰网的羽箭,将媒体人的“人文坚守”带向全网,在这个大众娱乐化的时代,重新塑造文化人在商业上的善意,聚拢人心,于情绪过度和信息汪洋的海面上打造铁索连舟。

  某种意义上,凤凰网想成为“新中产”的归巢,让那些对海量信息不知所措又对内容有品质要求的用户,有落脚之地。

  他们正在尝试在娱乐和人文坚持中间找一个平衡态,用“高而不冷”的面目来重建知识呈现方式,使商业深度融入文化场景,以此,为品牌寻找栖息之所。

  以往,我们总认为,IP营销是对某个IP进行开发,对平台来说,这种面对的局面更加复杂,身怀平台上的IP群落,如何将整个IP群落视为统一体,进行整体开发,不但是平台要思考的,更是品牌值得关注的。

  这种现象,正在成为营销领域下一个关隘。

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